gesunde Ernährung
	Übersicht	Talking Food

Ist die Werbung schuld?

Zwei aktuelle Studien untersuchen, wie Werbung das Ess- und Trinkverhalten beeinflusst

Ungünstige Essgewohnheiten, immer mehr „dicke“ Kinder und übergewichtige Jugendliche – der schwarze Peter dafür wird immer wieder der Lebensmittelwerbung zugeschoben. Doch ist das tatsächlich der Fall? Ist die Werbung schuld, wenn Kinder und Jugendliche das Falsche essen, „dicker“ und krank werden?


Behauptung 1: „Lebensmittelwerbung ist vor allem TV-Werbung“

Richtig! Kinder nehmen Werbung vor allem als TV-Werbung wahr. Und ihre Wahrnehmung stimmt mit den Ausgaben der Hersteller überein: Im Jahr 2002 flossen zum Beispiel 91 Prozent der Werbeausgaben der Süßwaren- und Schokoladenherste l ler in die TV-Werbung.

Behauptung 2: „Kinder und Jugendliche sehen immer mehr fern“

Nicht richtig! Während die sichtbaren Ernährungsprobleme von Kindern und Jugendlichen in den letzten 10 Jahren zugenommen haben, ist die tägliche Fernsehdauer der 3- bis 13-jährigen konstant geblieben. Sie liegt zwischen 60 und 120 Minuten täglich. Anders sieht es bei Erwachsenen aus: Die ältere Generation sieht immer länger fern. Sie trägt maßgeblich dazu bei, dass die Fernsehdauer der Jugendlichen ab 14 Jahren und der Erwachsenen von 2 Stunden und 32 Minuten Ender der 80er Jahre auf inzwischen 3 Stunden und 37 Minuten im Jahr 2003 gestiegen ist.

Behauptung 3: „Kinder und Jugendliche gucken die ‚Privaten'“

Das kommt auf die Altersgruppe an! Während die 6- bis 13-jährigen noch viel öffentlich-rechtliches Fernsehen schauen, bevorzugen die Jugendlichen tatsächlich die privaten Fernsehsender:

52 % der 6- bis 13-jährigen geben den Kinderkanal KIKA als ihren Lieblingssender an. Auf Platz 2 der Beliebtheitsskala rangiert RTL (Lieblingssender von 43 Prozent der Kids), auf Platz 3 folgt Super RTL (die Nummer 1 bei 39 Prozent in dieser Altersgruppe). Immerhin 25 Prozent nennen ARD und 22 Prozent ZDF als ihren Lieblingssender.

Das heißt aber nicht, dass die Kinder diese Sender auch tatsächlich so gucken. Tatsächlich schauen sie noch mehr öffentlich-rechtliches und damit werbungsarmes Fernsehen, als sie favorisieren. Hier bestimmen offensichtlich die Eltern bei der Programmwahl kräftig mit.

Jugendliche stehen klar auf Privatfernsehen, öffentlich-rechtliches Fernsehen scheint eher „uncool“ zu sein: 42 % der 11-bis 18-jährigen glotzen am liebsten PRO7, RTL liegt bei 23 Prozent auf dem ersten und bei 27 Prozent auf dem zweiten Platz, Rang 3 belegt RTL 2. Die „Öffentlich-Rechtlichen“ Sender ARD und ZDF rangieren in der Beliebtheit weit hinten, die dritten Programme spielen überhaupt keine Rolle.

Behauptung 5: „Fernsehen macht dick!“

Stimmt nicht sicher. In vielen Studien geht die tägliche Fernsehdauer mit der Häufigkeit von Übergewicht bei Kindern und Jugendlichen einher. Fünf Stunden Fernsehen am Tag steigert das Risiko für schweres Übergewicht auf mehr als das Vierfache, heißt es in einer Untersuchung.

Behauptung 6: „Im Fernsehen wird vor allem für ungesunde Lebensmittel geworben.“

Stimmt. TV-Werbung ist zu einem beträchtlichen Anteil Food-Werbung. In Zeiten, in denen Kinder fernsehen, wird vor allem für süße und salzige Snacks, die man spontan verzehren kann, für Fast Food und für Cerealien (Frühstücks-Getreideprodukte) geworben.

Allerdings stellen die Hersteller ihre Produkte nicht als einander ergänzende Lebensmittel im Rahmen einer gesunden Ernährung dar. Sie bewerben ihr Produkt, das häufig sogar in Konkurrenz zu den anderen Produkten zur gleichen Sendezeit steht.

Behauptung 7: „Kinder und Jugendliche glauben alles, was sie in der Werbung sehen.“

Stimmt zumindest nicht bei älteren Kindern oder Jugendlichen
Diehl hat herausgefunden, dass die 11- bis 18-jährigen der TV-Werbung für Lebensmittel eher skeptisch bis misstrauisch gegenüber stehen. Er glaubt, dass die beworbenen Lebensmittel von den Jugendlichen nicht als unverzichtbarer Bestandteil einer gesunden Ernährung, sondern als Genussmittel angesehen und als solches gekauft und verzehrt werden.

Auch die Autoren der aktuellen Studie SOFIA „Lebensmittelwerbung für Kinderprodukte“ , in der es um das Konsumverhalten der 3- bis 13-jährigen geht, schreiben: „Kinder scheinen in ihrem Konsumdenken und -verhalten offenbar mehr von den Eltern und im Hinblick auf ihre Marken-Orientierung mehr von anderen Kindern und Jugendlichen als vom Werbefernsehen beeinflusst zu werden.“

Ärgerlich: Ernährungswissen in der Werbung ist nicht aktuell

Ärgerlich finden die Autoren der SOFIA-Studie allerdings, dass die in der TV-Werbung vermittelten Ernährungsinhalte nicht dem aktuellen Stand des Wissens entsprechen. Das heißt, die Hersteller greifen einfache Denkmuster wie „Getreide ist gesund“ auf, um Snack-Produkte, zum Beispiel getreidehaltige Süßigkeiten in einem gesünderen Licht zu präsentieren.

Werbung für spezielle Kinderprodukte wird häufig gar nicht in erster Linie an die Kinder adressiert, sondern an ihre Eltern. Das Produkt wird mit Gesundheits-Symbolen (viel Milch, Getreide, Obst, viele Vitamine, fettarm) in Zusammenhang gebracht, um den Eltern zu suggerieren, dass sie „das Beste“ für ihr Kind tun, wenn sie dieses Produkt kaufen. „Der Zuckeranteil wird verschleiert, der Milchanteil überbewertet, die Energiedichte (= der Kaloriengehalt pro 100 Gramm Lebensmittel, Anm. der Autorin) schlichtweg verschwiegen…“, beklagen die Autoren.

Sie fordern deshalb, dass Kinder-Produkte sich zertifizieren lassen müssten. Das hieße, nur wenn sie nach anerkannten wissenschaftlichen Kriterien auch wirklich einen Beitrag zu einer ausgewogenen Ernährung leisteten, dürften sie als solche beworben werden. Weitere Informationen für Referate und Projekttage über Essgewohnheiten oder wie du falschen und irreführenden Werbeaussagen auf die Schliche kommst, findest du hier:

Text: Stephanie Wetzel, Berlin (Juli 2005)

Bildquellen: www.photocase.de, www.aid.de und C.Meinhold

home